Къде са лудите творчески идеи на комуникационната индустрия?

"КМаркетингFactbook" издаде своя годишен бизнес доклад за най-големите комуникационни агенции. Какво е лицето на комуникационната индустрия през 2024 година, се пита редакторката и автор на изданието журналистката Сирма Пенкова от "Капитал", и търси отговор в бизнес класацията на най-големите групи и агенции по дейности в България, в анализа на ролята на изкуствения интелект, който едновременно може да бъде предимство и предизвикателство за компаниите в страната.

Сирма Пенкова гостува на "Мрежата" на програма "Христо Ботев" в края на годината.

Лицето на комуникационната индустрия

"Корицата е моето вдъхновение за това издание, може би самото издание го започнах от корицата. Целта ми беше да представя визуално какво е лицето на комуникациите в България в момента. Това беше началната идея, впоследствие тя се изясни – какви компоненти да има това лице, минах през идеи то да бъде роботизирано, предвид технологиите в момента, изкуствения интелект и всичко, за което говорим, но изключително много ми хареса идеята да бъде всъщност човешко лице и да е ясно, че става въпрос за хора в тази индустрия, и че тя без тях няма да съществува. Всъщност именно всеки един компонент от това човешко лице, което е на корицата, показва тенденция, прогноза, нещо положително, нещо отрицателно за това какъв е секторът в момента, така че да можем визуално да си го представим, виждайки корицата и след това, разлиствайки вече, да навлезем в подробностите на темата.

Това лице е като истинското човешко лице. То се променя, така че това, което виждате, е към момента на издаване на книжката и вероятно вече е различно, вероятно вече има някоя друга бръчка по него от нещата, които се случват. Аз си мислих, ако трябва да го опиша като човешко лице, то би било с много мимики със сигурност, т.е. лице много подвижно, което поредно изразява изненада, радост, тъга, и всъщност това е в основата на комуникациите и като бизнес, и в общуването между хората. Благодарение на нашите разговори, създаваме емоции и чувства, които се изразяват на нашето лице."

Нестихващите комуникационните промени

"Това е петото издание и си дадох сметка, връщайки се назад във времето, че всяко едно от тези издания, т.е. за последните 6 години, аз съм писала през какъв турбулентен период минава секторът. В началото беше дигитализацията, след това беше пандемията, след това политическата обстановка, която продължава да е на дневен ред и да е абсолютно нестабилна, и това несъмнено се отразява на бизнесите, и стигаме до момента с изкуствения интелект, което е ново предизвикателство за целия сектор. Т.е. поне за последните 6 години, ако върнем времето назад и към голямата криза от 2008-а, това е сектор, който постоянно трябва да реагира на промените и условията, в които е поставен. 

И всъщност те не могат да планират дори краткосрочно, дългосрочно е абсурдно, та дори краткосрочно, и бизнесът е поставен в реактивен режим – каквото се случи, бизнесът трябва да се нагоди според него, а не да може да планира нещата си и бизнесът да определя какво ще се случи."

Малката черна рокля

"Инфлуенсърите допринасят за човешкия образ на компаниите и на марките. Те ги представят по начин, по който ние бихме ги използвали, носили, показват ни как бихме изглеждали в тях, за какво можем да ги използваме, т.е. преди да си вземем нов телефон, преди да проверим за него, те ни показват как този телефон действа, какво може да прави, за какво можем да го ползваме, какви снимки да правим... Неща, които са твърде нишови, за да могат марките да ни говорят през телевизора, и така през човешкия образ ни го представят.... 

Това с инфлуенсърите, ако се замислим, не е нещо ново, но може би сега е доста по-често срещано и се набива на очи... Това са едни от най-емблематичните реклами, неслучайно използващи популярни личности, които ни представят как пият напитка, която и ние можем да излезем и да си купим ето сега, и да се почувстваме като тази популярна личност. Всъщност инфлуенсърите са хора, които не са популярни с песните си, танците си или някакъв друг вид изкуство, те са популярни с това, че създават развлекателно съдържание... и че те са хора като нас."

Brain rot или изгниване на мозъци

"Тиk-Тоk, която е направена абсолютно съзнателно с цел облъчване – имам предвид дизайна на платформата, начинът, по който тя работи. Фактът, че виждаш едно след друго видеа, които сами започват и се сменят, т.е. не се изисква никакво действие, е вече показателен. Ти си абсолютно пасивен приемник на информация, кратки видеа със силна музика, цветни, абсолютно въздействащи на всички наши сетива. И освен това в дългосрочен план, без да влизаме в измислени прогнози, но интересен факт е, че тази китайска платформа в Китай реално изглежда по същия начин, но има друго име и там съдържанието ѝ е тотално различно от това, което ние тук познаваме. 

Съдържанието е образователно – основно как да си направиш сам някакви неща тип клипчета от час по труд и техника, как да смяташ по лесен и нестандартен начин, как да пишеш, други внушения няма. Предвид че държавата е намесена във всеки бизнес, включително има дял и в Тиk-Тоk, курира съдържанието така, че младежите, които са в тази платформа, защото тя основно е насочена към млади хора, те виждат обучителни видеа. 

Навсякъде другаде по света тези видеа са други, неслучайно в Оксфорд думата за тази година е Brain rot – гниене на мозъци и тя се отнася точно към такъв тип съдържание – затъпяващо абсолютно откровено съдържание, с което можем да си представим в дългосрочен план как ще се отрази това. Децата сега, които израстват в Китай с тази платформа, ще разполагат с нови начини, по които да правят неща, а децата навсякъде другаде по света, които също толкова много използват тази платформа, няма да знаят как да правят нищо. Това е доста генерализиращо, но това е факт и не е случайно, че Австралия е първата държава, която взема мерки – забрани социалните мрежи за под 16-годишни и това ще влезе в сила след една година, т.е. 2026-а. Има вече някакви усилия в посока на това да се ограничи такъв тип затъпяващо съдържание, защото вече е ясно до какви негативни последици води то."

 Рекламата и Тиk-Тоk

"В рекламен план Тиk-Тоk е мястото, където компаниите могат да стигнат до младежи, които ако не сега, то в бъдеще биха били техни потребители и могат да ги превърнат в лоялни такива. И тази година от лятото платформата отвори възможностите за реклама от България, т.е. преди това не можеше агенция или бранд, който е ситуиран в България, да рекламира в нея, вече може. И всички казват, че това ще се превърне в една от най-използваните платформи за реклама през следващите години, като към момента компаниите я тестват как да си нагласяват рекламите, до кого могат да стигнат и до какви резултати ще доведат те, но по-всяка вероятност ще инвестират все по-голяма дял от бюджетите си в нея."

Човешкото лице и изкуственият интелект

"Един от хората от Париж, с които разговарях по тази тема, който е изпълнителен директор на една от най-големите рекламни агенции там, ми каза: "Моята цел беше да накарам екипа ми да рационализира изкуствения интелект, което значи да не се изпада в крайности на отричане или възхваляване. Да седнат и да работят с него, за да видят какво може и какво – не, и от там нататък да видят за какво могат да го използват и за кое да продължат да се развиват като професионалисти..."

Това, което според мен притеснява индустрията, е, че ще се изгуби именно това творчество в комуникациите и рекламата изобщо, и много интересен текст четох в "Уолстрийт джърнъл" по повод сливането на две гигантски международни комуникационни групи, оценявана за над 30 млрд. долара, и "Уолтстрийт Джърнал" отразява разговорите между изпълнителните директори от едната и от другата страна,. Казват, че в техния разговор думите "данни" и "технологии" били споменати 12 пъти, думата "изкуствен интелект" – 8 пъти, а думата "творчество" – веднъж, което показва, вероятно, накъде отива този бизнес и този бранш."

Цялото интервю можете да чуете в звуковия файл.